Trong thực tế những năm gần đây, lãnh đạo địa phương có ý thức và chiến lược làm marketing cho địa phương một cách nghiêm túc để giúp địa phương mình phát triển, cải thiện môi trường kinh doanh và mời gọi đầu tư phát triển toàn diện, tạo ra sức bật kinh tế và tầm nhìn xa cho địa phương mình.
Marketing không chỉ có sản phẩm
Marketing hình thành từ các tập đoàn kinh tế như là một trong những phương thức quản trị hiệu quả nhất từ nửa sau thế kỷ 20 và tiếp tục thăng hoa cả lý luận lẫn thực hành. Từ lĩnh vực sản xuất kinh doanh, marketing đúc rút kinh nghiệm và ứng dụng sang nhiều lĩnh vực khác như thể thao, giải trí, nghệ thuật và sang cả tổng thể một địa phương, một quốc gia. Hàn Quốc, Singapore, Qatar và UAE (Dubai) là những quốc gia (hay địa phương) thực hiện những chiến lược marketing địa phương thành công đáng học hỏi.
Tại Việt Nam, ý thức marketing địa phương (place marketing, destination marketing hay countrybranding) cũng được áp dụng và mang lại những hiệu quả ban đầu rất tích cực. Điển hình có thể giới thiệu một số tỉnh thành như: Quảng Ninh, Thừa Thiên Huế, Đồng Tháp, Đà Lạt – Lâm Đồng, TP. Hồ Chí Minh… Giới chuyên gia và một số trường đại học cũng góp phần vào lý luận và thực tiễn cho các địa phương.
Có thể hình dung tóm tắt tiếp thị địa phương phương bao gồm: chiến lược kinh tế hoặc quy hoạch hướng đến thị trường (B2B, B2C và nhà đầu tư); chiến lược mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu cho địa phương và sản phẩm (với khái niệm rộng về sản phẩm); du lịch, văn hoá và lịch sử hay di sản được tư duy và khai thác dưới góc độ phát triển hài hoà với kinh tế, tạo ra lòng tự hào của người dân và tình cảm của khách hàng; chiến lược và chuỗi các mối liên kết lấy con người làm trung tâm (human centric, hay customer centric) được duy trì nhất quán và thường xuyên bằng sự thấu hiểu và nghiên cứu.
Và sau kết là một chiến lược định vị thương hiệu địa phương làm ngọn cờ dẫn dắt tư duy và hành động. Định vị rất quan trọng và là nguyên lý cốt lõi trong marketing nói chung. Nói cách khác không có định vị thì không gọi là marketing.
Mọi chiến lược marketing địa phương thành công đều có thể nhận biết được từ xa chứ không phải nhờ có văn bản hay quy hoạch trên giấy.
Những nơi đang triển khai marketing địa phương
Quảng Ninh đi lên từ thế mạnh của Vịnh Hạ Long, đã xây dựng chính quyền thông minh và minh bạch trong năng lực quản lý sang phát triển OCOP như một địa phương tiên phong khai thác thế mạnh của đặc sản bởi người dân địa phương. Những nỗ lực đó đã duy trì liên tục và mang lại những kết quả cụ thể được đánh giá từ thị trường.
Đồng Tháp với đội ngũ lãnh đạo luôn cởi mở và biết lắng nghe, chấp nhận làm thử và rút kinh nghiệm; đã xây dựng được chiến lược sản phẩm và quảng bá sản phẩm, từ sản phẩm nông nghiệp truyền thống đến sản phẩm mang hàm lượng sáng tạo.
Thừa Thiên Huế gần đây đã nhận thức rõ giá trị di sản phong phú để dựa vào đó xây dựng các chiến lược kinh tế và đầu tư đúng hướng. Như đã từng phát biểu ‘mỗi di sản là một thương hiệu’ từ ẩm thực cho đến cảnh quan hay di tích, vật thể hay phi vật thể nếu được khai thác đúng sẽ tạo một tổng thể thương hiệu hấp dẫn, phát triển hài hoà giữa kinh tế, văn hoá và môi trường.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tiên phong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành công và bài bản. Thương hiệu Vibrant Hochiminh City được quốc tế đánh giá cao về định vị và giá trị cốt lõi với nhận diện nổi bật. Đề án được xây dựng chuyên nghiệp bới nhóm chuyên gia, công ty nghiên cứu thị trường và hội đồng khoa học phản biện (2012-2015).
Mỗi địa phương dù ‘giàu’ hay ‘nghèo’ đều có thể tìm ra cho mình một ‘định vị khác biệt’, thậm chí là độc đáo hay độc nhất. Đó là tiền đề cho quá trình tiếp thị địa phương thành công. Đó chính là lợi thế cạnh tranh khác biệt cho địa phương hay quốc gia (nói theo Michael Porter hay Philip Kotler đều như vậy cả).
Tuy vậy, làm tiếp thị địa phương đòi hỏi tư duy khái quát và sâu rộng hơn so với làm marketing cho một sản phẩm hay nhãn hàng cụ thể. Vì vậy lãnh đạp địa phương nên phối hợp và lắng nghe ý kiến hay tham vấn (thậm chí là tư vấn) bởi các chuyên gia và các tổ chức tư vấn uy tín; có tầm tư duy chiến lược và cả về năng lực sáng tạo.
Đồng thời, cần lưu ý tuyệt đối tránh đi vào lối mòn phải đi theo nơi này nơi nọ, vì dù là các tổ chức tư vấn có tên tuổi nhưng năng lực tư vấn của các chuyên gia trực tiếp tham gia thì nhiều khi còn hạn chế.
Tính chuyên nghiệp và tinh thần cầu thị
Để tránh tư tưởng ỷ lại hay chủ quan, địa phương cần có chủ trương mời gọi tổ chức các khoá đào tạo căn bản về marketing địa phương cho lãnh đạo tiềm năng tất cả các sở ngành. Đây là chìa khoá thành công bước đầu chuẩn bị cả về nhân lực quản trị thực thi các chiến lược marketing đột phá mang lại sự thay đổi ngoạn mục (sự đổi đời) cho cả địa phương mình trong tương lai và các thể hệ tiếp theo.
Địa phương cần chắt chiu từng lợi thế hay những điểm độc đáo, mà đôi khi tưởng chừng nhỏ nhoi, nhưng nếu biết cách khai thác sẽ mang lại những lợi ích to lớn dưới nhiều góc độ, từ truyền thông quảng bá, kích thích thương mại hay hấp dẫn đầu tư.
Như một câu chuyện ở Long An trong dịp hội thảo gần đây tháng 11/2020, chúng tôi đã khơi gợi sản phẩm truyền thống tưởng chừng đang bị bỏ qua, đó là nghề nuôi ngựa ở Đức Hoà đang bị mai một. Nếu được khai thác trở lại dưới góc độ trường đua ngựa du lịch đây là một tiềm năng kinh tế to lớn của địa phương, như thời nơi đây từng cung cấp ngựa đua và nghề nài ngựa cho trường đua Phú Thọ suốt nhiều thập kỷ.
Một sản phẩm bất ngờ khác là hàng cây Cau Vua do người dân và địa phương tự làm hiện nay đã thu hút du khách rất đáng kể, là điển hình để chính quyền và người dân cùng nhau sáng tạo, như cách mà Đà Lạt – Lâm Đồng đang làm rất tốt…
Tiếp thị địa phương ngày nay rất gần gũi với mọi người, từ việc hoạch định cây trồng vật nuôi và chế biến sản phẩm phù hợp với thị trường gắn liền với những nỗ lực liên kết phân phối và tiêu thụ, cho đến việc tìm kiếm những giá trị văn hoá di sản và lịch sử để nâng tầm thương hiệu và quảng bá kết hợp với du lịch đầy sáng tạo, cho đến những quy trình quản trị bộ máy chính quyền gần gũi thân thiện, hiệu quả và hoạch định chiến lược, hoạch định đầu tư đúng hướng…
Một tổng hòa những nỗ lực đó vốn lâu nay đã nằm trong việc quy hoạch phát triển của từng địa phương, nhưng chỉ cần lồng ghép tư duy thị trường và cầu thị. Hơn thế nữa, đó còn là việc ‘mang chuông đi đánh xứ người’, là điều mà còn ít địa phương làm được.
Ít có địa phương nào tổ chức thực hiện hiện triển khai những chương trình roadshow quảng bá tiếp thị địa phương mình sang các tỉnh thành khác, hay hơn thế nữa là việc thường xuyên làm các roadshow ra nước ngoài là những điều mà các quốc gia khác đã làm liên tục như Malaysia, Thái Lan hay cả với Hoa Kỳ… Họ chăm chút quảng bá từng mặt hàng nhỏ khi tiềm năng thị trường còn chưa cao (như việc quảng bá thịt bò Mỹ cách đây 15 năm) trong đó các hiệp hội đóng vai trò chủ đạo trong việc tiếp thị từng dòng sản phẩm đồng hành với địa phương.
Cần nâng cao kỹ năng thiết kế sáng tạo và truyền thông
Cho dù địa phương tự nỗ lực rất nhiều trong việc học hỏi nghiên cứu ứng dụng và kết nối với các nhà tư vấn, nhưng cho đến nay phân tích sơ bộ chúng tôi vẫn có thể nhận định sự yếu kém trong năng lực thiết kế sáng tạo và truyền thông, năng lực sáng tạo ý tưởng trong sản xuất hình ảnh và tính đột phá trong tư duy sáng tạo còn yếu.
Ngay như đối với một thương hiệu địa danh di sản thế giới như Vịnh Hạ Long, cho đến nay việc thiết kế nhận diện thương hiệu (tức logo) vẫn chưa tiến hành, chưa có một kế hoạch khai thác nhận diện thương hiệu, hay một hình thức nhượng quyền cho thương hiệu quá giá này. Địa phương chưa có tư duy thiết kế logo và khai thác chính giá trị của logo đó trên hệ thống quà lưu niệm gắn nhãn độc quyền như cách làm của nhiều địa danh nổi tiếng trên thế giới.
Ngay tại New York (Hoa Kỳ) tất cả những cảnh quan kiến trúc biểu tượng từ Empire State, cầu Brooklyn, nhà hát Carnegie, toà tháp One World… tất cả đều khai thác bán đồ lưu niệm đóng nhãn, với giá trị cao hơn cả tiền bán vé tham quan (giá trung bình 20USD/chiếc áo T-shirt hay ly sứ in hình logo và kiến trúc công trình…).
Hệ thống các giao điểm bán hàng cũng rất kém. Ở Việt Nam, việc thiết kế các đường cao tốc gần như biệt lập so với các điểm dừng chân du lịch để địa phương có thể giới thiệu và quảng bá sản phẩm của mình. Về việc này chúng ta cần học hỏi những cách làm rất linh hoạt của người Nhật. Từ việc thiết kế các mascot (linh vật hoạt hình như Kumamon) cho đến khai thác điểm dừng chân và nét văn minh trong việc bày bán các sản phẩm địa phương, dù chỉ là mớ rau, con cá nhưng được chăm chút để trân trọng sự thăm viếng của du khách.
Về sản xuất hình ảnh, hầu như các địa phương không trân trọng gắn kết hay tôn vinh những người blogger hay vlogger, một cộng đồng đang hình thành và có nhiều nỗ lực quảng bá hình ảnh thay cho các địa phương, kể cả các bạn trẻ nước ngoài. Việc liên kết và hỗ trợ qua lại giữa cộng đồng blogger và chính quyền địa phương hay doanh nghiệp, bằng những hình thức linh hoạt sẽ tạo ra hiệu quả marketing địa phương tích cực hơn, sáng tạo những ý tưởng mới mẻ và hấp dẫn hơn nữa.
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
